Vivemos uma era em que “ser sustentável” deixou de ser um diferencial para se tornar praticamente um pré-requisito. No entanto, à medida que as marcas correm para estampar o selo de “amigas do meio ambiente” ou “socialmente responsáveis”, surge um abismo perigoso entre o discurso e a prática.

Para nós, que trabalhamos com criatividade e estratégia, a questão não é apenas o que dizer, mas como garantir que essa mensagem seja honesta. Afinal, no tribunal da internet, a transparência pode ser recompensada com a lealdade, mas o oportunismo é punido com o cancelamento.

O que é esse tal de ESG?

ESG é a sigla em inglês para Environmental, Social and Governance (Ambiental, Social e Governança).

Ambiental (E): o que a empresa faz para reduzir seu impacto no planeta (gestão de resíduos, emissão de carbono).

Social (S): como ela cuida das pessoas (diversidade na equipe, segurança do trabalho, impacto na comunidade local).

Governança (G): como a empresa é gerida (ética, transparência, combate à corrupção).

 

O ESG real acontece quando esses três pilares estão no DNA da operação e não apenas no roteiro do comercial de TV.

Já o termo Greenwashing ocorre quando uma marca investe mais tempo e dinheiro em parecer sustentável do que em realmente ser sustentável. É aquela embalagem que ganha um tom de verde e desenhos de folhas, mas cujo processo de produção continua poluindo rios e ignorando leis trabalhistas.

No mercado publicitário, o Greenwashing é o equivalente a vender um produto que não entrega o que promete. É uma quebra de contrato com o consumidor. E o público atual, especialmente o mais jovem, tem um “radar” apuradíssimo para detectar falsas promessas.

 

Ética na comunicação e o paralelo com a publicidade

 

Antigamente, a publicidade tinha a fama de “vender ilusões”. O foco era o desejo. Hoje, a publicidade de impacto foca na verdade.

O paralelo é simples: assim como uma campanha de performance precisa de dados para provar que trouxe vendas, uma campanha de ESG precisa de dados para provar que trouxe impacto social ou ambiental. A ética na comunicação exige que a agência e o cliente tenham coragem de admitir que a jornada está no início.

A regra de ouro: nunca comunique algo que a empresa ainda não vive na prática. Se o processo de reciclagem ainda é um projeto piloto, fale dele como um “primeiro passo”, e não como uma “solução definitiva”.

 

Como falar dos seus pilares sem ser oportunista?

 

Para evitar o rótulo de oportunista, a comunicação da sua marca pode seguir algumas diretrizes importantes:

1. Provas antes dos adjetivos

Em vez de dizer que sua empresa é “eco-friendly” (um termo vago), diga: “Reduzimos o uso de plástico em 30% no último ano”. Dados concretos e certificações reais valem mais do que palavras bonitas.

2. Transparência radical

Ninguém é perfeito. Se a empresa tem um ponto fraco, seja honesto sobre o desafio de mudar. O público respeita marcas que assumem suas vulnerabilidades e mostram o plano para melhorar.

3. Consistência (não apareça só em datas especiais)

Falar de diversidade apenas no mês do Orgulho LGBTQIAP+ ou de meio ambiente apenas no Dia da Árvore cheira a oportunismo. O ESG real é uma conversa de 365 dias por ano.

No fim das contas, a diferença entre o Greenwashing e o ESG real está na intenção. Oportunistas buscam lucro rápido por meio da imagem, enquanto empresas éticas buscam longevidade por meio do impacto positivo.

Por aqui, acreditamos que a boa publicidade não precisa inventar realidades, mas sim potencializar as verdades que já existem. O mercado precisa de marcas reais que tenham a coragem de evoluir junto com o mundo.

E por aí? Sua marca pega carona em discursos prontos ou tem se empenhado em construir a própria narrativa?