Finalmente os anúncios antigos, cheios de estereótipos e frases padronizadas, ficaram para trás. Após a ditadura, os veículos de comunicação cresceram e o movimento publicitário ganhou força no Brasil. E, com ele, vieram as quebras de padrões, generalizando tudo em uma eterna busca por limites, ainda inexistentes na época. “Até onde é aceitável ir para vender e entreter?”. Mulheres nuas em propagandas de veículos, crianças com máscaras de fetiches, padres cantando sobre motos, pessoas pretas representadas apenas como seres marginalizados ou sexualizados. Pessoas LGBT+? Só existiam na hora de fazer graça.   

 

A audiência, que sempre foi diversa — mas foi mantida eternamente presa dentro dos armários da publicidade, hoje ganhou visibilidade. Isso exige representatividade. Quando uma marca usa uma linguagem que não exclui ninguém, ela está dizendo que valoriza todas as pessoas. Nada de “senhoras e senhores” ou “meninos e meninas”; o negócio é falar com “pessoas”. É simples, direto e, principalmente, inclusivo. 

 

— Ok, entendi. É fácil trocar o gênero masculino por “pessoas”. Qual a dificuldade desse assunto?

AÍ é que você se engana, cada pessoa que está lendo essa matéria. Trocar pronomes masculinos por palavras sem gênero pode ser bem complicado quando a gente consegue enxergar além.
Não precisa ir muito longe pra captar a dificuldade diária dessa troca: Consultar os médicos, meus professores mandaram, meus pais me criaram, os políticos mentem… Absolutamente tudo que usamos para falar de pessoas é atribuído ao gênero masculino.

Tecnicamente, essa norma vem da nossa língua originária, que decidiu complicar mais a gramática quando escolheram separar seres humanos (e coisas) em gêneros. Por isso, ao definir que o português seguiria assim, se limitaram a criar a regra: quando incluir uma ou mais pessoas na sentença, deve ser atribuído o gênero masculino pra evitar dor de cabeça confusões verbais e erros de concordância (e também porque lá na era mesozóica – quando pensaram nisso, a sociedade era imensamente mais patriarcal. Mas isso é outro assunto mais longo, deixa pra próxima).
E assim seguimos com o binarismo, divisão entre gêneros aceitos pela sociedade, até os dias atuais. Mas convenhamos, hoje temos muitas médicas, mães solo ou casais femininos, professoras e políticas. Já passou da hora de atualizar pelo menos a forma com que nos comunicamos.

 

— E como que eu posso arrumar isso sem sair das normas de linguagem?

 

Agora sim nós estamos falando a mesma língua! A linguagem inclusiva ou não sexista é aquela que busca comunicar sem excluir ou invisibilizar nenhum grupo e sem alterar o idioma como o conhecemos. Essa linguagem propõe que as pessoas se expressem de forma que ninguém se sinta excluído utilizando palavras que já existem. 

 

Não adianta criar campanhas geniais se a linguagem usada ainda segrega. Para que uma pessoa se sinta representada, ela precisa ser nomeada. Imagine o impacto negativo de uma mensagem que, sem querer, deixa alguém de fora. Ou ainda pior: exclui todo o seu público. As pessoas querem se ver nas marcas que consomem. Querem pertencer, sentir que fazem parte de algo maior. Usar uma linguagem neutra e inclusiva mostra que a marca se mantém atualizada e se importa com todo mundo. E vamos combinar: ser inclusivo nunca é demais.

 

Além de engajar mais o público, a linguagem inclusiva evita crises desnecessárias. A internet não perdoa. Precisar lidar com boicotes porque a peça ou campanha foi considerada insensível hoje em dia é crime inafiançável dentro da publicidade. Fica a dica: cuidem das palavras como cuidam dos lucros. E prevenir essa bola fora é extremamente simples — a chave está na inclusão. Quanto mais diversidade na criação das peças, mais chances delas atingirem bons resultados.

 

ATUALIZE-SE! É o melhor caminho.

 

A publicidade, tão poderosa quanto um megafone em praça pública, precisa acompanhar os tempos modernos. Tem gente apontando como “moda”se posicionar a favor de direitos de minorias, mas se respeito e reconhecimento da diversidade estiverem em alta, a humanidade ainda tem salvação. Usar termos que englobam todas as pessoas, sem distinção de gênero, não é frescura. É necessidade. Se a propaganda é a alma do negócio, a inclusão é o coração que mantém tudo funcionando bem. Mas é importante saber como trasnformar esse nosso vocabulário, pra que não existam ruídos desnecessários na comunicação. 

 

Sabemos que nossas palavras e atitudes ajudam a moldar o ambiente em que vivemos. Essa é uma corrente que vale a pena participar, ser voz ativa, linha de frente no engajamento da sua equipe. Aplicar a linguagem inclusiva não é só uma troca de palavras, é uma mudança de perspectiva. Não vai ser fácil, nem acontecerá do dia para a noite, mas é um caminho sem volta. E ainda bem, né? Porque ver sempre os mesmos clichês cansa. Queremos mais diversidade, mais empatia. Inclusão também é valorizar o seu negócio. Então, marcas, tá na hora de atualizar o vocabulário e mostrar que todo mundo tem seu valor. 

 

Nós do time de comunicação da FOME estamos de olhos bem abertos quando o assunto é diversidade. Sempre mudando, modernizando e incluindo todo mundo em nossos textos e linguagens, para que o maior número de pessoas possa ter contato com textos inclusivos. Sem usar generalização de termos masculinos, buscando palavras simples e que não segregam nenhum tipo de minoria, para que cada vez mais essa forma da nossa língua possa se tornar usual, comum em nosso dia a dia.

 

Bora aprender com a gente?

 

Mini Guia Fome de Linguagem Inclusiva Empresarial — NÍVEL BÁSICO (sem desculpas pra continuar por fora dessa)

 

• Ao se referir a grupos de pessoas, use formas alternativas de representar:

Os líderes da empresa >> Lideranças da empresa

Os diretores >> A diretoria

Os coordenadores >> A coordenação 

Os deputados >> O Congresso ou A Câmara 

 

• Substituímos plurais masculinos por termos genéricos:

Os meninos >> As crianças

Os administradores >> Time de administração

 

• Quando usamos substantivos que possuem a mesma forma no masculino e no feminino no plural, tiramos os artigos ou pronomes que determinem gênero:

Nossos clientes >> Clientes da empresa

Os heads de inovação >> Heads de inovação

 

• Para substantivos que variam de acordo com o gênero, usamos “pessoas”:

Desenvolvedores >>  Pessoas desenvolvedoras ou pessoas que desenvolvem

Funcionários >> Pessoas que trabalham na empresa

Executivos >> Pessoas em posições executivas

Participantes do evento >> As pessoas que participaram do evento

 

• Quando damos instruções ou fazemos chamados para ação, usamos você como pronome principal:

Os empreendedores participam do Painel Local antes da Seleção Internacional >> Você vai participar do Painel Local antes da seleção internacional

Os candidatos devem enviar o case em 3 dias úteis >> Envie o seu case em 3 dias úteis

Ficou interessado >> Tem interesse?

Mantenha-se atualizado >> Continue se atualizando

 

• Quando formos usar “aquele que” e “aqueles que”, substituímos pela palavra “quem” ou pela expressão “as pessoas que”:

Somos a tribo dos que olham o lado cheio do copo, dos que acreditam que sempre dá pra fazer >> Somos a tribo de quem olha o lado cheio do copo, de quem acredita que sempre dá pra fazer.

 

• Como generalização da humanidade, nos referimos aos feitos do ser humano como sendo “do homem”. Para substituir, use a palavra que mais se adequar à frase (sociedade, humanidade, ser humano), ou pelo uso do “se” após o verbo:

A chegada do homem à lua. >> A chegada da humanidade à lua.
Na idade média o homem acreditava que a terra era plana. >> Na idade média acreditava-se que a terra era plana.

Dentro do mercado publicitário, temos muitos grupos de pessoas marcados por gêneros: empreendedores, investidores, mentores, atendimentos, criativos, diretores, redatores… Um bom caminho é optar por enfatizar e repetir os substantivos no feminino e no masculino como uma forma de marcar a presença feminina.  

 

• Evite o uso de “eles” substituindo pelo verbo a executar, por “quem” ou “alguém”:

Eles precisam ir ao mercado. >> A turma/O time/Essas pessoas precisam ir ao mercado.
Vou enviar pra eles verificarem. >> Vou enviar para ser verificado.

 

• Quando usamos as formas feminina e masculina juntas, trazendo a feminina primeiro:

Empreendedoras e Empreendedores são reconhecidos…

Parceiras e Parceiros participam…

Investidoras e Investidores…

Redatoras e redatores do time criativo…

Diretoras e diretores de arte…

Elas e eles…

 

• Quando escrevemos em comunicações internas – como mensagens no ambiente online, e-mails ou documentos compartilhados -, podemos aderir à barra oblíqua, com a forma feminina primeiro:

Empreendedoras/es e Mentoras/es 

Fundadoras/es…

 

• Para mencionar pessoas não-binárias – aquelas que não se identificam nem com o gênero masculino, nem com o gênero feminino -, substituímos as letras “a” e “o” em adjetivos para tornar essas palavras ainda mais neutras.

Existem vários sistemas de linguagem não-binária. Um dos mais utilizados é o elu. Neste caso, o “u” substitui a terminação de pronomes que indicam gênero. Já para palavras terminadas em “a” ou “o”, usamos “e”: 

Ele >> Elu

Dela >> Delu

Todos >> Todes

Para saber mais sobre o assunto, recomendamos que sigam pessoas não-binárias, como Jupi77er, e especialistas no assunto, como a Janaisa. 

 

Termos racistas/capacitistas/ageístas para retirar do seu vocabulário:

• Troque índio por pessoa indígena; tribo por povos ou nações.

• Tirar do vocabulário: expressões pejorativas como “programa de índio” ou “bugre”.

• Termos que joguem negatividade na cor preta, como “denegrir”. 

Troque:

Mercado negro >> mercado ilegal.

Lista negra >> lista proibida/negativa.

Magia negra >> bruxaria/ocultismo.

Humor negro >> humor ácido.

 

• Termos claro, clara, branco, branca devem ser usados sem sentido positivo:

Ele foi muito claro >> Ele foi muito direto.

Texto claro para todos >> Texto acessível a todas as pessoas.

 

• Tirar do vocabulário: “pé na cozinha”, “crioulo”, “samba do crioulo doido”, “cabelo ruim”, “cor do pecado”, “nego/neguinho” como generalização de pessoas.

• Termos capacitistas para evitar: 

Pessoa portadora de deficiência >> Pessoa com deficiência.

Entrada para deficientes >> Entrada para Pessoas com Deficiências.

Criança excepcional >> Criança com deficiência intelectual.

Necessidades educativas especiais >> Necessidades educacionais específicas.

Meu filho é especial >> Meu filho tem deficiência.

Ele sofre de surdez >> Ele é surdo.

Problema de visão >> Ter deficiência visual.

Anão >> Pessoa com nanismo/de baixa estatura.

Autista >> Pessoa com autismo/dentro do espectro autista.

 

• Troque Anti-idade por Antissinais

Fonte: Endeavor; Politize!; Parada SP; “Manual Ampliado de Linguagem Inclusiva” — Fischer, André.