Ando revendo textos que escrevi uns anos atrás. Meus primeiros trabalhos publicitários. Esses dias encontrei um rascunho de roteiro que escrevi para um hospital de São Paulo, cheio de menções a coisas que estavam em alta na época. Não foi um texto aprovado pelo cliente, mas lembro de ter feito sucesso na agência, entre pessoas que partilhavam de referências culturais parecidas.

Atualmente, uso IA todos os dias durante o trabalho. Gero variações e peço listas de sinônimos quando travo numa palavra ou frase. Faço buscas, crio versões… É rápido e, na maioria das vezes, resolve. Mas reparei em algo: quando peço para ela escrever “com emoção” ou “de um jeito mais humano”, ela recorre a um repertório médio.

Aquilo que mais aparece, o que mais funcionou, a metáfora mais repetida… Faz sentido: a IA aprendeu com o que já foi escrito, não com o que foi vivido.

Repertório cultural, no fim, é feito de coisas muito mais sutis. O CD que tocava enquanto a gente viajava no carro dos pais. O livro lido cedo demais, que só fez sentido anos depois, numa reunião qualquer, quando uma frase dele voltou sem avisar, sem que ninguém tivesse pedido. Os jingles que ficaram na memória quando éramos crianças… Ninguém treina uma máquina com isso. Não porque seja impossível descrever, mas porque essas coisas não vêm com etiqueta de “dado relevante”. Elas ficam guardadas em outro lugar, muito mais humano.

Um texto genérico sobre inovação qualquer copywriter, humano ou não, dá conta de escrever. Mas quando alguém escreve algo que faz um cliente parar de rolar o feed e prestar atenção, quase sempre tem uma experiência específica ali dentro, e que, olha só, virou um gancho ou frase de efeito.

Isso também explica porque uma marca continua pagando por gente e não só por acesso a uma ferramenta. Qualquer empresa consegue gerar um texto sozinha hoje em dia. O que ela busca numa agência é alguém que carregue um repertório diferente do dela, que enxergue a marca de um ângulo que ninguém lá dentro enxerga porque está perto demais. Isso não se automatiza rápido.

Depende de gente que viveu coisas fora daquele briefing.

A pergunta que fico pensando não é se a IA vai escrever melhor que a gente. Ela já escreve rápido, já parece “humana”… A pergunta é outra: será que algum dia ela vai conseguir reproduzir o nosso repertório? A nossa bagagem cultural de vida?

E, se um dia conseguir, o que a gente ainda vai ter que é só nosso?

por Fabricio Garcia, Redator da FOME